Coronavirus, gli effetti sul settore advertising

Per ora, dicono gli analisti di Morningstar, non ci sono forti impatti sui margini di guadagno delle società del segmento. Ma, aggiungono, dovranno adattarsi a uno scenario di calo dei consumi e degli investimenti. Soprattutto chi ha a che fare con il comparto turistico e la Cina.

Marco Caprotti 17/03/2020 | 17:00
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Il Coronavirus è diventato pandemia, i consumi calano e anche le società che si occupano di advertising iniziano a fare i conti con uno scenario di rallentamento globale.

La preoccupazione degli investitori per gli effetti del contagio sui consumi è ben evidenziata dall’andamento dell’indice Morningstar Consumer che, in un mese (in un fase di cali generalizzati delle Borse), ha perso il 28,2% portando a -24% la performance da inizio anno (+25,5% nel 2019).

Indice Morningstar Consumer da inizio anno
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Dati in euro aggiornati al 16 marzo 2020
Fonte: Morningstar Direct

“La paura che il Covid-19 ha creato fra le persone probabilmente farà calare la domanda di beni di consumo per oltre 12 mesi e avrà un impatto sulla crescita dei diversi segmenti che formano questo universo”, spiega Ali Mogharabi, Senior equity analyst di Morningstar in un report del 9 marzo 2020.

Lo shock alle richieste che sarà portato dalla pandemia, nel frattempo, si è tradotto nell’abbassamento delle previsioni di andamento del Pil globale. Secondo le stime Morningstar a causa del Coronavirus nel 2020 ci potrebbe essere un calo dell 2% della crescita congiunturale mondiale, che dovrebbe diventare una limatura dello 0,3% nel lungo periodo.

I dati sono il risultato di una media fra i vari scenari che vengono presi in considerazione in base a quelli potrebbero essere i numeri sulle vittime dell’epidemia: 

-Bear (scenario peggiore, 15% di probabilità che si verifichi). 

-Base (quella che potrebbe essere l’evoluzione in base alle esperienze del passato, 60% di probabilità).

-Bull (evoluzione migliore delle attese, 25%).

“Nelle fasi di rallentamento della crescita le aziende di solito tagliano i costi”, dice l’analista. “Le spese di marketing e per la pubblicità sono quelle che vengono eliminate o ridotte per prime. Un elemento del genere, almeno in teoria, rischia di mettere sotto pressione i margini di guadagno delle aziende del settore dell’advertising”.

La situazione, però, al momento non desta eccessiva preoccupazione. “Le grandi aziende del settore advertising, grazie alla diversificazione del loro portafogli-clienti, riescono spesso ad adattarsi a quelle che sono le trasformazioni dell’economia globale nei momenti di crisi”, dice l’analista. “Per questo motivo, nelle analisi sulle società che copriamo con la nostra ricerca per ora non abbiamo fatto sostanziali cambiamenti alle stime sui margini di guadagno”.

Come cambia lo scenario
Le aziende del settore, in ogni caso, dovranno fare i conti con uno scenario più complesso di quanto fosse stato preventivato. “Per quanto riguarda le società del settore coperte dalla ricerca Morningstar, la differenza la farà l’esposizione che hanno al turismo in Cina, uno dei più colpiti dalla crisi Covid-2019”, spiega l’analista. “

Secondo i dati della società di analisi eMarketer, a livello mondiale gli investimenti in advertising sui diversi media si aggireranno intorno ai 691 miliardi di dollari. Si tratta di una crescita del 7% rispetto al 2019, ma di un calo rispetto al +7,4% della stima precedente. Il dato, fanno notare peraltro da eMarketer, non tiene ancora conto degli effetti che nel settore si avranno dopo l’implementazione delle misure sanitarie negli Usa.

L’attenzione è anche sulla Cina, sia perché da lì è partito il contagio, sia perché rappresenta il secondo mercato mondiale per l’advertising dopo quello statunitense. Nel paese asiatico gli investimenti in pubblicità quest’anno dovrebbero aggirarsi sui 110 miliardi di dollari. La stima precedente parlava di oltre 121 miliardi.

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Info autore

Marco Caprotti

Marco Caprotti  è Giornalista di Morningstar in Italia.

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