È un buon momento per investire nel lusso?

Cosa sta succedendo ai titoli del lusso? Se guardiamo alle loro valutazioni di mercato, possiamo notare come la media del rapporto Prezzo/Fair Value (P/FV) per i titoli del settore coperti dalla Morningstar Research sia ormai prossima a 1 (prezzi di mercato in linea con il fair value). Ma negli ultimi anni le quotazioni di Borsa delle azioni del comparto hanno alternato momenti di grande euforia ad altri di forte pessimismo.

Titoli sulle montagne russe

L’industria dei produttori di beni di alta gamma è stata costantemente e sostanzialmente sopravvalutata nel 2021, quando il P/FV medio ha raggiunto il suo picco intorno a 1,5 (nella prima metà del 2021), e dopo una piccola parentesi nella prima metà del 2022, già all’inizio di quest’anno è tornata ad essere scambiata su valori superiori al fair value.

L’indice Morningstar Global Luxury Goods ha perso il 20% (in euro) della sua capitalizzazione di mercato nei primi tre mesi del 2020, penalizzato dal pessimismo prodotto dalle chiusure di negozi e dal calo delle vendite a causa del Covid, nonché dal timore di una prolungata recessione economica. Successivamente, da lì alla fine del 2021, le valutazioni sono balzate di oltre il 50% per effetto di un aumento dei ricavi e dei profitti più forte rispetto alle attese del mercato. “Le vendite del settore hanno registrato una netta ripresa nel 2021, aiutate dalla stabilità dei redditi dei consumatori di beni di lusso, dalla tenuta del prezzo degli asset e dai risparmi accumulati durante la pandemia. Questo, unito a un forte controllo dei costi, ha fatto salire i margini aziendali nel 2021 oltre i livelli prepandemici", afferma Jelena Sokolova, Senior Equity Analyst di Morningstar.

Nei primi nove mesi del 2022, invece, l’indice Morningstar Global Luxury Goods è sceso nuovamente del 20%, colpito dai timori degli investitori per la durata delle restrizioni legate Covid-19 in Cina e per il peggioramento della situazione economica in Europa e negli Stati Uniti. Poi, tra la fine del 2022 e l’inizio del 2023, le azioni hanno registrato un nuovo rimbalzo, spinte dalle aspettative di una ripresa dei consumi in Cina, favorita dall’eliminazione delle restrizioni agli spostamenti, e di una resilienza della spesa negli Stati Uniti e in Europa.

“Ciò che vediamo ora”, afferma Sokolova, “è che il deterioramento delle vendite negli Stati Uniti, le preoccupazioni sulla situazione macroeconomica e il debole ritmo della ripresa della spesa in Cina hanno reso le valutazioni di mercato del settore più attraenti, come dimostra il -17% registrato dal benchmark nei cinque mesi tra maggio e settembre (dato aggiornato al 28 settembre)”.

Le aspettative di Morningstar per il settore

Cosa devono aspettarsi gli investitori dalle aziende del lusso nei prossimi mesi? Le nostre stime ora sono sostanzialmente in linea con il consensus del mercato e indicano un tasso di crescita delle vendite dell’8% per il 2023 e un progresso medio del 6% nei due anni successivi.

Nonostante la fiducia dei consumatori sia in miglioramento nel 2023, sia in Cina che nei Paesi occidentali, esiste un mix di indicatori che invitano i nostri analisti a essere più prudenti nelle previsioni per i prossimi anni.

“L’indebolimento del mercato immobiliare in Cina potrebbe portare in futuro a un rallentamento della domanda di beni di lusso”, sottolinea Sokolova nel suo ultimo rapporto sul settore. “Inoltre, il calo dei ricavi registrato in Nord America nel primo trimestre di quest’anno dalle società coperte dalla nostra ricerca ha confermato le nostre aspettative circa un peggioramento delle vendite nella regione”. Tuttavia, questi fattori negativi dovrebbero essere più che compensati dalla crescita delle vendite in Cina trainata dalla ripresa della spesa cinese per viaggi nazionali e internazionali. Sebbene i flussi di viaggio rimangano al di sotto dei livelli prepandemici, i viaggi nazionali in Cina hanno registrato una forte ripresa all’inizio del 2023, quando il governo ha abbandonato la sua politica zero-Covid, e i nostri analisti ritengono che dovrebbero essere necessari ancora un paio di trimestri prima che riprendano anche i viaggi verso l’Europa. Questo elemento è molto importante per le dinamiche del settore del lusso. Prima della pandemia, infatti, circa i due terzi della spesa in beni di lusso da parte dei consumatori cinesi era fatta all’estero, anche perché favorita dal differenziale di prezzo a favore dei Paesi europei, che secondo la società di consulenza Bain & Company si colloca tra il 5% (per gli orologi) e il 45% (per le borse di lusso entry-level).

Dal punto di vista della redditività, i nostri analisti vedono miglioramenti limitati nei prossimi anni dopo la significativa espansione registrata nel 2020 e nel 2021. Finora le aziende del lusso sono riuscite molto bene a trasferire i costi più elevati ai clienti. Inoltre, fino al 2022 i canoni di affitto sono rimasti al di sotto dei livelli prepandemici e le aziende sono riuscite a tagliare le spese del marketing per via dell’impossibilità di organizzare eventi dal vivo a causa del Covid. Nei prossimi trimestri, gli analisti prevedono un aumento sia degli affitti che dei costi di marketing e questo, insieme ad una crescita più lenta delle vendite, influenzerà i margini operativi. La recente contrazione delle quotazioni di mercato è vista dunque dai nostri analisti come un’occasione per prendere posizione su titoli di qualità: “Sulla base delle nostre aspettative, vediamo che il settore del lusso ora ha valutazioni sostanzialmente eque, con alcune opportunità interessanti che iniziano ad emergere. Nel segmento dei gioielli e degli orologi, Swatch e Pandora sono tra le nostre migliori idee di investimento. Mentre tra i produttori di pelletteria, Kering e Tapestry sono i titoli con le valutazioni di mercato più vantaggiose”, afferma Sokolova