L'anno scorso, quando il sentiment degli investitori verso il settore del lusso è diventato più cauto, una società è stata colpita in modo particolarmente duro: Kering (KER).
Le azioni del gruppo francese del lusso hanno perso il 16% nel corso del 2023, mentre LVMH ha guadagnato l'8%. Hermès ha fatto un balzo del 33%.
L'anno è stato particolarmente intenso per la seconda azienda del lusso al mondo, controllata dalla famiglia Pinault, che ha noti marchi di moda come Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Brioni o Alexander McQueen.
Il prezzo delle azioni Kering delude
Kering ha speso 1,7 miliardi di euro per acquistare una partecipazione del 30% nella casa italiana Valentino e ha siglato una partnership con il gruppo di investimento del Qatar Mayhoola. Ha assunto nuovi stilisti per Gucci e McQueen, ha cambiato la leadership di Gucci e ha messo Francesca Bellettini, amministratore delegato di Saint Laurent, a capo di tutti i suoi marchi. Ha deciso di ricostruire il business del beauty dall'interno e ha continuato a investire nell'occhialeria. E ha acquisito il marchio di profumi Creed.
Tutte queste attività non hanno aiutato il prezzo delle azioni, soprattutto dopo la pubblicazione di numeri deludenti sulle vendite di Gucci, il suo marchio di punta, e di altri marchi come Balenciaga o Bottega Veneta.
"Gucci è la parte più importante, dato che rappresenta quasi il 70% degli utili, ma la decelerazione altrove non è d'aiuto", afferma Jelena Sokolova, analista azionario di Morningstar.
"La maggior parte dei marchi di Kering sembra avere una maggiore esposizione a una clientela più aspirazionale nei mercati sviluppati (a differenza di altri come Hermes o Richemont), che sono più sensibili al ciclo economico e stanno facendo peggio", aggiunge.
Oggi Kering è uno dei nomi del lusso meno favoriti.
Le azioni LVMH superano i rivali del lusso
Dalla fine del 2019, il prezzo delle azioni di Kering è sceso del 34%, mentre l'arcirivale LVMH è salito dell'88% e il mercato europeo del 17%. In effetti, le azioni Kering sono tornate ai livelli del 2018.
Al 29 gennaio, sono scambiate a un multiplo prezzo/utili (P/E) di 14,7 volte le stime sugli utili del prossimo anno secondo i dati di consenso, rispetto alle 21 volte della media dei suoi principali concorrenti. Kering tratta con uno sconto del 36% rispetto alla stima del Fair Value di Morningstar, pari a 600 euro per azione.
Tuttavia, dal punto di vista dei fondamentali, l'azienda è cresciuta in modo significativo negli ultimi cinque anni. Il fatturato è balzato a 20 miliardi di euro nel 2022 rispetto ai 13,7 miliardi di euro del 2018. La metà di questi ricavi proviene da Gucci che, in base ai dati pubblici, rimane di gran lunga il marchio più redditizio del gruppo.
L'utile prima degli interessi e delle imposte è salito a 5,6 miliardi di euro rispetto ai 3,9 miliardi di euro (Gucci ha portato il 67% di questo importo nel 2022).
L'unico parametro deludente è il free cashflow, che nello stesso periodo è aumentato solo dell'8% a 3,2 miliardi di euro.
Le performance finanziarie di Kering sono in netto contrasto con LVMH, un concorrente molto più grande con un portafoglio di marchi molto diversificato, ma anche con altre aziende di successo come Hermès e Moncler.
Se si considerano gli attuali multipli di valutazione, è chiaro che gli investitori sono molto scettici sulla capacità di Kering, e in particolare di Gucci, di tornare in auge.
Rilanciare il marchio Gucci
"È difficile individuare un catalizzatore preciso per le azioni Kering, ma sembra che le azioni stiano valutando la continua sottoperformance del marchio Gucci rispetto ai concorrenti", afferma Sokolova.
"Riteniamo che ciò non sia plausibile, data la forte riconoscibilità del marchio a livello globale (numero due nel settore della pelle di lusso dopo Louis Vuitton), le risorse di capitale di Kering e l'accesso ai talenti che dovrebbero avvantaggiare Gucci, e circa il 90% del controllo sulla distribuzione, che impedisce un'eccessiva scontistica (che può danneggiare il marchio in modo permanente)".
"Gucci sta ancora risentendo delle decisioni prese durante il periodo della pandemia per proteggere i margini e la generazione di flussi di cassa invece di investire nel marketing per alimentare la crescita come hanno fatto altri concorrenti chiave nel settore del lusso", spiega un rapporto di HSBC pubblicato nel novembre 2023.
Pur essendo un operatore del lusso puro dal 2018 (e dal 2012, quando l'azienda si è concentrata sul lusso e sullo "sport & lifestyle"), l'azienda è accreditata di avere una "mentalità da rivenditore", desiderosa di proteggere i propri margini quando il contesto macro si deteriora (Kering, precedentemente nota come PPR, controllava infatti diversi rivenditori fino al 2011).
La sua attenzione al lusso ha contribuito a migliorare significativamente la sua redditività.
Tuttavia, dal 2020 Gucci ha perso quote di mercato.
"Durante il periodo post-Covid 19, LVMH Fashion & Leather è emersa come la più grande vincitrice di quote di mercato, grazie a un significativo calore del marchio nel suo portafoglio e a un reinvestimento del marchio fuori misura", ha scritto Bank of America in un rapporto pubblicato nell'ottobre dello scorso anno.
"Gucci avrebbe dovuto spendere di più in pubblicità e promozione... e avrebbe dovuto essere più rigorosa nella vendita all'ingrosso, invece di iniziare la razionalizzazione nel 2020, quando il business al dettaglio stava iniziando ad ammorbidirsi, aumentando ulteriormente la ciclicità".
Secondo HSBC, di solito la svolta di un marchio richiede dai 12 ai 18 mesi per dare i suoi frutti. Ma la svolta di un'azienda che entra in una fase di rallentamento del settore in una posizione di debolezza rende la sfida ancora più ardua per Kering.
Problemi anche per Balenciaga e Bottega Veneta
Bottega Veneta, che ha generato un margine di profitto del 25-30% tra il 2007 e il 2017, ha visto il suo margine ridursi al 19% in media tra il 2018 e il 2022.
La reputazione di Balenciaga è stata gravemente compromessa dopo che una campagna pubblicitaria mal concepita ha suscitato polemiche alla fine del 2022.
La decisione di razionalizzare le attività di vendita all'ingrosso "ha contribuito a far sì che tutti i marchi registrassero un calo organico delle vendite al dettaglio a partire dal terzo trimestre del 2023, rispetto a una crescita delle vendite a una cifra medio-alta per i colleghi", hanno affermato gli analisti di UBS in un rapporto pubblicato nel novembre dello scorso anno.
"Per Gucci credo che il processo sia in gran parte concluso, mentre per gli altri marchi il management prevede che il processo si concluda a metà del 2024", afferma Sokolova.
"In generale, il gruppo detiene già una quota molto elevata di vendita al dettaglio e riteniamo che la razionalizzazione della vendita all'ingrosso rafforzi il fossato, dato che il controllo sulla distribuzione consente di controllare i prezzi".
Kering ha cercato di potenziare le sue attività nel settore della bellezza e degli occhiali, ma probabilmente ci vorrà del tempo prima che abbiano un impatto significativo sulle vendite e sugli utili.
"Non lo considero un contributo sostanziale a breve termine, anche se ha il potenziale per crescere e diventare un'attività più significativa, come ha fatto Kering Eyewear, che però è ancora solo un po' più del 5% del fatturato dopo il lancio nel 2014", afferma Sokolova.
"Creed, che Kering ha acquisito, contribuisce solo a una cifra bassa del fatturato, ma è molto redditizio e aiuta ad accelerare il lancio, ma a breve termine sarà piuttosto diluitivo, in una fase di investimento".
Kering renderà noti i risultati dell'intero anno 2023 l'8 febbraio.
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