Tecnologia o lusso, cosa metteremo al polso?

Con Jelena Sokolova, analista azionaria di Morningstar, analizziamo le ripercussioni che la crescente popolarità degli smartwatch sta avendo sulla domanda di orologi nel segmento di alta gamma.

Holly Black 30/06/2020 | 13:50
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Holly Black: Benvenuti a Morningstar. Sono Holly Black e con me c’è Jelena Sokolova, analista azionaria di Morningstar ad Amsterdam. Ciao.

Jelena Sokolova: Ciao e grazie per avermi invitata.

Black: Hai analizzato il mercato degli smartwatch e quello degli orologi di lusso. Puoi parlarci un po’ della crescita dello smartwatch negli ultimi anni?

Sokolova: Certo. Gli smartwatch hanno fatto il loro debutto nel 2013 e da quel momento la loro crescita è stata abbastanza elevata. Nel 2015 il volume delle vendite è stato di poco inferiore ai 20 milioni di pezzi, mentre nel 2019 ha superato i 70 milioni. Direi quindi che negli ultimi anni è stata una crescita spettacolare.

Black: Alcuni pensano che a causa della nostra dipendenza dalla tecnologia lo smartwatch possa rendere l'orologio di lusso un prodotto obsoleto. Ritieni anche tu che possa essere una minaccia?

Sokolova: Lo smartwatch rappresenta una minaccia per gli orologi svizzeri di fascia bassa, ovvero con un prezzo inferiore ai 1.000 dollari. Dal 2015, anno in cui è stato lanciato l’Apple Watch, le loro vendite sono calate del 20%, mentre il segmento di fascia alta è andato molto meglio. Le vendite in questo caso sono rimaste piatte dal 2015, anche se penso che questo non sia dovuto alla concorrenza degli smartwatch ma piuttosto ad altri fattori come l’approvazione di norme anticorruzione in Cina, lo sviluppo di mercati paralleli come il grey market, nonché lo sviluppo di piattaforme per la vendita di orologi usati come Watchfinder o Chrono24. Se escludiamo questi elementi, la crescita degli orologi di fascia alta dal 2015 ad oggi è in linea con quella nel settore del lusso nel suo complesso, tra il 3% e il 4%.

Black: É interessante perché dici che il segmento degli orologi di fascia alta è quello più al riparo dalla concorrenza, ma uno dei tuoi titoli preferiti in questo settore è Swatch, che non mi sembra appartenga a questa categoria. Cosa ti piace di Swatch?

Sokolova: Il nome Swatch può essere un po’ fuorviante. Il marchio Swatch rappresenta solo per il 5% circa delle entrate del gruppo, mentre la maggior parte delle vendite è generata da marchi di lusso di fascia bassa come Omega, Longines, e di fascia alta come Blancpain e Breguet. Riteniamo che gli orologi nella fascia di prezzo inferiore ai 1.000 dollari contribuiscano per circa il 24% delle entrate di Swatch e per una percentuale leggermente inferiore di quella degli utili. Pertanto, riteniamo che i marchi di fascia alta siano ancora ben posizionati e in grado di proteggersi dalla concorrenza anche grazie al loro valore come investimento. Tuttavia, potrebbe esserci una buona notizia anche per i marchi di lusso di fascia bassa. In base alle nostre previsioni gli smartwatch raggiungeranno la maturità nei prossimi cinque anni, durante i quali ci aspettiamo che gli orologi svizzeri di fascia bassa registrino un calo medio delle vendite attorno al 7% annuo. Negi anni successivi, tuttavia, ipotizziamo una stabilizzazione delle vendite attorno a un tasso di crescita tra l’1% e il 3% che è coerente con quello a cui abbiamo assistito con l’avvento dello smartphone, che inizialmente è stato visto come alternativa all’orologio da polso.

Black: Ci sono altri titoli che ti piacciono nel segmento degli orologi di lusso?

Sokolova: Richemont è in realtà la mia scelta migliore. Genera circa il 36% delle vendite dal segmento degli orologi di lusso e ha anche un'importante attività di gioielleria con marchi come Cartier e Van Cleef. Penso che aver chiarito i canali di distribuzione nel segmento dell'orologeria sia una cosa positiva per Richemont. Rispetto ad altri competitor, ad esempio, i suoi marchi sono molto meno presenti sui canali secondari e applicano sconti più bassi. Dunque, penso che quando tornerà la crescita Richmond sarà ben posizionata. Bisogna dire inoltre che l'attuale crisi sta influenzando ovviamente anche l'industria del lusso, ma entrambe le società hanno abbondante liquidità per superare il negativo andamento delle vendite. 

Black: Jelena, grazie mille per il tuo tempo. Per Morningstar, Holly Black.

Le informazioni contenute in questo articolo sono esclusivamente a fini educativi e informativi. Non hanno l’obiettivo, né possono essere considerate un invito o incentivo a comprare o vendere un titolo o uno strumento finanziario. Non possono, inoltre, essere viste come una comunicazione che ha lo scopo di persuadere o incitare il lettore a comprare o vendere i titoli citati. I commenti forniti sono l’opinione dell’autore e non devono essere considerati delle raccomandazioni personalizzate. Le informazioni contenute nell’articolo non devono essere utilizzate come la sola fonte per prendere decisioni di investimento.

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Nome TitoloPrezzoCambio (%)Morningstar Rating
Compagnie Financiere Richemont SA Class A131,30 CHF2,62Rating
The Swatch Group AG Bearer Shares195,20 CHF-0,66Rating

Info autore

Holly Black

Holly Black  is Senior Editor, Morningstar.co.uk

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