Perché il mercato sconta il marchio Gucci?

Il titolo Kering paga il negativo andamento delle vendite del brand Gucci, che pesa per il 70% degli utili del gruppo. Ma il mercato è troppo pessimista.

Jelena Sokolova 18/06/2024 | 14:25
Facebook Twitter LinkedIn

lusso

Metriche chiave di Morningstar per Kering

Le azioni di Kering hanno perso circa il 60% rispetto ai massimi registrati nel 2021, in scia ai negativi dati riportati dal marchio di punta Gucci, le cui vendite hanno fortemente sottoperformato la crescita media dei brand del lusso.

Dato che Gucci rappresenta quasi il 70% degli utili di Kering, l’ipotesi che possa tornare a crescere nelle vendite è determinante nella decisione di un investitore di prendere posizione sul titolo. Noi riteniamo che i problemi di Gucci non siano strutturali, ma ciclici, legati principalmente alle scelte del precedente direttore creativo, che non stanno più incontrando il favore dei clienti, e alla forte esposizione al segmento dei consumatori di fascia più alta (in particolare negli Stati Uniti).

Nel corso degli ultimi 15 anni, abbiamo osservato che la maggior parte dei marchi del lusso ha attraversato cicli di sovra o sottoperformance rispetto al settore, e abbiamo rilevato che nella maggior parte dei casi la sottoperformance non è stata permanente.

Perché essere ottimisti su Kering

Il forte potere di determinazione dei prezzi, pari a quello dei migliori competitor del settore come Louis Vuitton, la grande riconoscibilità del marchio, un alto controllo sulla rete di distribuzione, che limita il rischio di una scontistica eccessiva, nonché le elevate risorse finanziarie del gruppo Kering e l'accesso ai talenti sono alla base della nostra convinzione che Gucci abbia tutte le carte in regola per recuperare il terreno perso. Inoltre, Gucci sta intraprendendo delle azioni per migliorare le performance, come ad esempio l'assunzione di un nuovo direttore creativo, il potenziamento del marketing -  attraverso l’assunzione del vice CEO da Louis Vuitton e l’aumento del budget - e un controllo più stretto sulla rete di distribuzione attraverso la razionalizzazione dei punti vendita e la chiusura dei negozi meno redditizi.

Riteniamo che sia prematuro dare ora un giudizio sul successo delle collezioni del nuovo direttore creativo, anche se i primi indicatori non sono incoraggianti, ma siamo fiduciosi che il potenziamento del marketing del marchio e dei prodotti abbia un'alta probabilità di migliorare le performance, dato che il 70% dei ricavi proviene dai capi evergreen. Nel complesso, anche se i tempi della ripresa sono incerti, riteniamo che sia altamente improbabile che Gucci possa sottoperformare il settore del lusso, con inevitabili pressioni sui margini di profitto, anche nel medio-lungo termine. Il mercato, invece, è di parere contrario e valuta il titolo Kering con un rapporto Prezzo/Fair value pari a 0,65.

 

Le informazioni contenute in questo articolo sono esclusivamente a fini educativi e informativi. Non hanno l’obiettivo, né possono essere considerate un invito o incentivo a comprare o vendere un titolo o uno strumento finanziario. Non possono, inoltre, essere viste come una comunicazione che ha lo scopo di persuadere o incitare il lettore a comprare o vendere i titoli citati. I commenti forniti sono l’opinione dell’autore e non devono essere considerati delle raccomandazioni personalizzate. Le informazioni contenute nell’articolo non devono essere utilizzate come la sola fonte per prendere decisioni di investimento.

Iscriviti alle newsletter Morningstar.

Clicca qui.

LEGGI ALTRI ARTICOLI SU
Facebook Twitter LinkedIn

Titoli citati nell'articolo

Nome TitoloPrezzoCambio (%)Morningstar Rating
Kering SA302,45 EUR-0,54Rating

Info autore

Jelena Sokolova  Equity Analyst

© Copyright 2024 Morningstar, Inc. Tutti i diritti sono riservati.

Termini&Condizioni        Privacy        Cookie Settings        Disclosures