Lusso ora fa rima con Internet

Il canale online sta diventando una voce sempre più importante delle vendite e della distribuzione dei gruppi luxury. Soprattutto di quelli più grandi che possono espandersi su nuovi mercati e puntare a clienti più giovani con costi minori.

Marco Caprotti 11/12/2018 | 14:59

Il lusso si è lasciato sedurre dalle vendite online. Gli affari su questo canale nell’ultimo decennio sono cresciuti del 25% secondo uno studio della società di consulenza Bain & Company. “Ci aspettiamo che il fatturato via Internet del luxury  aumenti del 20% all’anno nei prossimi cinque anni grazie all’aiuto di fattori demografici e dalla volontà delle aziende di concentrarsi su questo mezzo”, spiega uno studio firmato da Jelena Sokolova, equity analyst di Morningstar. “Le vendite nei negozi fisici, invece, aumenteranno del 9%”.

Vendite on line e nei negozi fisici a confronto
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La prima spinta arriverà dai giovani considerati più esperti dal punto di vista tecnologico rispetto agli  anziani e con una maggiore attenzione ai costi. In Cina, secondo uno studio di Deloitte, il 42% dei Millennial compra oggetti di lusso online contro il 34% della generazione X (quelli nati tra il 1960 e il 1980) e il 28% dei baby boomers (1945-1960). “I miglioramenti dal punto di vista delle consegne e la facilità nel trovare capi della taglia giusta dovrebbero spingere un sempre maggior numero di clienti del lusso verso il canale Internet”, spiega Sokolova.

Distribuzione e marketing via Web
Dopo anni di riluttanza, i marchi del lusso stanno sempre di più abbracciando i sistemi online sia attraverso i loro siti, sia tramite accordi con piattaforme specializzate. “La maggior parte delle società del luxury che copriamo con le nostre ricerche stanno dando la priorità al Web come come canale di distribuzione e di marketing”, spiega l’analista. “In questo modo sono anche in grado di raggiungere un target formato da acquirenti più giovani (ad esempio il 75% dei clienti online di Hermes si rivolge a questo marchio per la prima volta), riescono ad aumentare la visibilità del brand e ad aprirsi a nuovi mercati geografici senza bisogno di investire nei negozi fisici”. Va detto che non sono molte le società che danno lo spaccato del contributo di Internet ai bilanci. “Quelle che lo fanno, tuttavia, mostrano che c’è una forte crescita di questo segmento”, dice Sokolova. Il canale Internet, tra l’altro, permette alle aziende di avere un maggiore controllo sulla rappresentazione del proprio brand rispetto ai negozi fisici multimarca.

Solo grandi gruppi?
Quelli che si stanno muovendo meglio in Internet sono soprattutto i grandi gruppi del lusso che, secondo le stime di Morningstar, rappresentano il 50% dell’intero settore luxury. In generale è un comparto dove le dimensioni contano come dimostrano, ad esempio, le recenti acquisizioni di Versace e Jimmy Choo da parte della società Michael Kors. “Bisogna sottolineare che l’effetto di rafforzamento dato dal consolidamento del settore è in qualche modo temperato da un abbassamento delle barriere all’ingresso di nuovi concorrenti che si affidano soprattutto alle piattaforme online dove hanno una maggiore visibilità rispetto ai negozi fisici”, spiega l’analista. “Il vantaggio, per i grandi, è in un maggior potere di acquisto nei confronti dei fornitori”.

A livello geografico il mercato del lusso online più grande resta quello americano, ma l’Asia e l’Europa stanno velocemente recuperando posizioni.

Usa, Asia ed Europa a confronto
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Info autore

Marco Caprotti

Marco Caprotti  è Giornalista di Morningstar in Italia.